REKLAMIN İYİSİ KÖTÜSÜ VARMIŞ...

Bir ürün yalnızca çok kaliteli olduğu için satılmaz. O ürünün satışında reklamın da önemi çok büyüktür. Tıpkı, Energizer’ın pembe tavşanında olduğu gibi... Eveready’nin en eski pil markası olduğunu biliyor muydunuz? 1896 yılında. National Carbon şirketi, İlk ticari kuru pili piyasaya sürmüştü.

İki yıl sonra da American Electric Novelty and Manufacturing Corporation adlı şirket, bir el feneri üreterek adını Eveready koydu. İki şirket birleştiğinde Union Carbide adım aldı ve Eveready ismini de pillerde kullanmaya başladı. Aradan yıllar geçti. Union Carbide alkalinli pil üretmeye karar verdi. Şirket, alkalin serisinin normal pillerden ayrışması gerektiğini düşünerek. Eveready ismini geri plana itti, bunun yerine Energizer'ı kullanmaya başladı.

Kötü reklam filmleri... 

 Ama. Union Carbide'in Energizer'ı tanıttığı reklam kampanyası, tek kelimeyle felaketti. Reklam flminin birinde, sert erkek Robert Conrad pazusunu sıkıp. İzleyiciye "haydi, kolaysa gelin de pili omzumdan
alın" diyordu. Bir diğerinde İse, olimpiyat yıldızı Mary Lou Retton, antremanlardaki enerjisi ile Energizer pillerindeki yüksek enerji arasında paralellikler kuruyordu. Kısacası, kampanya ve dolayısıyla pil tutmadı. Kısa bir sure sonra da, Energizer el değiştirdi. 

Mısır gevreği ve evcil hayvan yemi üreticisi Ralston-Purina.1986 yılında, Eveready serisini Union Carbide’den aldı. Raltson, ürün tanıtımı konusunda güvenilir bir firmaydı. Ama, öte yandan, bugüne kadar hiç pil satmamıştı.

 Ve ikinci büyük fiyasko yaşandı. Yeni kampanyada kullanılan kahramanın adı Jacko idi. Daha önceki kampanyanın kahramanları. Conrad ve Retton, Jacko’nun yanında zemzem suyuyla yıkanmış gibi kalırlardı. Satışlar birden düştü.

Hangi oyuncak daha fazla çalışıyor?

Tam bu sırada Energizer’ın bir numaralı rakibi Duracell, kendi pilinin. Energizier'a oranla daha fazla dayandığını ima eden bir reklam kampanyasını başlattı. Diğer pillerle çalışan oyuncaklar teker teker dururken,Duracell'in hareket etmeye devam ediyordu. Energizer yöneticileri fena bozulmuşlardı.

Yeni reklam ajansı DDB. reklam filmi için ortaya ilginç bir düşünce attı. Duracell'in reklamındaki tavşanları andıran, çembalo çalıp bön bön bakan tavşanlardan oluşan orkestra tam parçanın orta yerindeyken. sahneye, uçuk pembe rengi, hoş giyimi, siyah güneş gözlükleri ve elinde çalmakta olduğu davuluyla Energizer’ın tavşanı girecek ve arkadan bir ses de. Duracell'i kastederek “biz bu partiye hiç davet edilmemiştik" diyecekti. Eveready'nin Genel Müdürü Patrick Mulcahy, filmden fazlasıyla memnun kalmıştı. ama Ajans'ın başkanı Needham'ın düşünceleri farklıydı: "Bu filmi kampanyaya dönüştüremeyiz, tasarladığımız ilk film, sonunda bir sıkımlık kurşun. Artık kampanya başka alanlara kaymalı." Tabii ki haklı çıkan taraf müşteri oldu ve Eveready yeni bir reklam ajansı aramaya koyuldu. Şirket. Chlat/Day/Mojo reklam ajansıyla birlikte çalışmaya başladı. Energizer'ın tavşanı kaçıyor... Yeni reklam filminde, Energizer'ın tavşanı stüdyodan kaçıyordu.

Tavşan. Energizer'tn reklam stüdyosundan kaçmakla kalmayıp, diğer ürünlerin reklamlarının yapıldığı stüdyolara da girip çıkacaktı. Kuperman. kendisiyle daha önce yapılmiş bir söyleşide "Bu fikri bulduktan sonra bilinen reklam tekniklerini kullandık" dedi, “...reklamı inanılır yapmak ve insanlara kolayca ulaşmayı sağlamak gerekiyordu". C/D/M/ Energizer kampanyasını sürdürdü. Her seferinde, tavşan, değişik bir reklam filminin çekildiği stüdyoya kaçıyor, böylelikle o reklam filmi de ti’ye alınmış oluyordu. Reklamın yaklaşımındaksi zeka pırıltısı, hem basından, hem de izleyicilerden olumlu tepki aldı Energizer’in tavşanı, bir anda izleyicilerin kahramanı haline gelmişti. 

(Kaynak: Jack Mingo/ Ünlü Şirketlerin Yaşanmış Reklam. Pazarlama ve İş Öyküleri/ Güncel Yayıncılık)